Checklist 14: Kwalitatief conceptonderzoek

1. Het kwalitatieve karakter
Het doel van het conceptonderzoek is toetsen of de ontwikkelde nieuwe productconcepten in het VOORT® project aantrekkelijk zijn voor de doelgroep. Zit je op het juiste spoor? Het onderzoek heeft naast het toetsend karakter in de eindfase toch ook nog een behoorlijk verkennend karakter. Het gaat niet alleen maar om een ja of een nee. Het gaat vooral ook om het begrijpen van het huidige gedrag en de voorkeuren van de doelgroep die hun reactie op de nieuwe concepten kunnen verklaren. Waarom vinden ze wat ze vinden? Bovendien wil je graag concrete aanknopingspunten achterhalen voor verbetering van de ontwikkelde concepten.

2. Methode en eisen aan de productconcepten

• Kleinschalig en indicatief
• Voer het onderzoek liefst uit met:
• prototypen (en als dit écht niet kan met:)
• driedimensionale ontwerpen (en als dit écht niet kan met:)
• tweedimensionale goede schetsen

Tip: bij onderzoek in verscheidene landen: formuleer conceptbeschrijvingen en maak prototypen, ontwerpen en schetsen in de taal van het land van onderzoek.

• Liefst bij personen in hun gebruikssituatie
• Bespreek productconcepten voor nieuwe biertjes in de kroeg
• Bespreek nieuwe cateringconcepten in het bedrijfsrestaurant
• Bespreek nieuwe huishoudelijke apparatuur in de keuken

3. Vraagstelling
Stel samen met ervaren diepte-interviewers van het bureau een gestructureerde vragenlijst op. Niet om tijdens de gesprekken de vragen altijd letterlijk door te lopen. Maar vooral als een houvast voor de eerste gesprekken. Je kunt denken aan het volgende type vragen (maak ze specifiek voor jouw sector en doelgroep).

• Verkennend:
• Wat is het huidige koop– en gebruiksgedrag? (Waarom?)
• Wat zijn belangrijke koopmotieven? (Waarom?)
• Wat gebruik je nu? (Waarom?)
• Wat bevalt goed aan het huidige aanbod? (Waarom?)
• Wat bevalt je niet? (Waarom?)
• Toetsend:
• Wat kun je jezelf voorstellen bij zo’n concept?
• Wat vind je ervan? (Waarom?)
• Waarvoor, wanneer, in wat voor situaties zou je het gebruiken? (Waarom?)
• En wanneer juist niet? (Waarom?)
• Wat zijn goede eigenschappen? (Waarom?)
• Wat zijn minder goede eigenschappen? (Waarom?)
• Is het iets voor jou? (Waarom?)
• Zou je het kopen? (Waarom?)
• Wat denk je dat het zal gaan kosten? (Waarom?)
• Zou je er iets aan willen veranderen? (Waarom?)

4. Doelgroep

• Kies gesprekspartners uit de in de innovatieopdracht beschreven doelgroep. Tip: houd je hier ook aan!

5. Betrokken deelnemers ideationteam

• Vraag alle deelnemers of ze in wisselende ploegen interviews met de doelgroep willen bijwonen.
• Mindset: vraag de deelnemers daarbij het verstand op nul te zetten, de reacties van de geïnterviewden goed te observeren en goed te luisteren. Zo doen ze inspiratie op voor mogelijke verbeteringen. Want zelfs goed kan altijd beter!
• Zorg dat deelnemers aan het ideationteam in alle landen het kwalitatieve onderzoek bijwonen.

6. Bureaukeuze

• Er bestaan vele goede kwalitatieve interviewers en marktonderzoeksbureaus. Zoek ervaren personen met veel ervaring in het afnemen van diepte-interviews, liefst al met ervaring in de betreffende productgroep of sector.
• Er bestaan internationale netwerken van kwalitatieve marktonderzoeksbureaus. Ga op zoek naar netwerken die daadwerkelijk dezelfde visie hebben, dezelfde methoden gebruiken en in alle landen vertegenwoordigd zijn. Kies voor het toetsen van business-to-businessconcepten bureaus uit die hierin gespecialiseerd zijn.

Tip: laat de interviews opnemen, zodat de feedback van klanten ook later in VOORT of in het productontwikkelproces nog een rol kan spelen. Bijvoorbeeld om het management of het productontwikkelteam te laten zien hoe lovend of kritisch de doelgroep was over een specifiek nieuw productconcept.