Checklist 7: Tips voor customer insightbezoeken

Het karakter van het onderdompelen van het VOORT® ideeteam in de markt is anders bij innovatieopdrachten in de business-to-business (b-t-b) markt dan in de business-to-consumer (b-t-c) markt. In de b-t-b markt zijn er minder klanten die bovendien individueel vaak erg belangrijk voor jouw bedrijf kunnen zijn. Doelgroepen in b-t-c markten zijn (honderden) miljoenen mensen groot. Dat maakt zowel de voorbereiding als de uitvoering van de bezoeken aan deze klantgroepen anders. De voorbereiding in de b-t-b markten zal intern complexer zijn. Dikwijls zul je ook overleggen met account- of salesmanagers in de lijnorganisatie (zorg dat ze in het ideeteam zitten).

Tips voor customer insightbezoeken aan consumenten.

Waarom?

• Het doel van de etappe Ontdekken is interne deelnemers achter hun bureau vandaan te krijgen en ze te laten opgaan in de markt door livecontact te maken met echte klanten. Maar de klantbezoeken zijn niet vrijblijvend. Bepaal op basis van de innovatieopdracht op welke doelgroep en welk type producten of welk thema je focust. En bepaal dan gezamenlijk met het ideationteam vooraf wat de concrete doelstelling is van de klantbezoeken.

Wat?

• Stel met elkaar zo specifiek mogelijk vast wat je allemaal wilt achterhalen in de klantbezoeken. Bepaal de specifieke vragen die je beantwoord zou willen zien.

Wie?

• Stel vast op basis van wat je wilt weten wie je hiervoor het beste kunt bezoeken. Gebruikers of juist niet-gebruikers van het product? Klanten die het product heel trouw kopen of juiste kritische ex-kopers? Figuur 16 kan je daarbij verder helpen.

Waar?

• Op basis van wat je wilt achterhalen bij wie probeer je de locatie vast te stellen waar je het gedrag van de klant het beste kunt observeren en met hem/haar in contact kunt komen. Kies een gebruiksomgeving waar de klanten op hun gemak zijn en hun gebruikelijke gedrag vertonen. Het benzinestation? Thuis? In de pauze van de bioscoop? In een winkel? In een internetcafé? Mobiel bellend op straat? Achter de computer? In de sportkantine? Op het schoolplein?

Wanneer?

• En wat is dan het beste moment? Kies dit zorgvuldig. Of kies voor verscheidene momenten op een dag als je vermoedt dat er verschillen tussen zijn.

Welke?

• Welke interne deelnemers gaan allemaal mee op klantbezoek? Iedereen natuurlijk. Bijvoorbeeld in tweetallen. Ten eerste verlaagt dit de drempel en ten tweede is dit handig voor het vastleggen van de ervaringen. Dit doe je bij voorkeur op film of met een digitale camera. Zo kun je het bezoek achteraf ook nog eens bekijken en het bovendien aan anderen laten zien tijdens de customer insightworkshops. Het is verstandig een strikte rolverdeling in acht te nemen. De cameraman of –vrouw zal het gedrag van de klant zo onopvallend mogelijk proberen vast te leggen om dit proces zelf niet te verstoren.

Hoe?

• Vooraf
• Selecteer klanten bij wie je verwacht veel van hun gedrag en gebruik te kunnen leren.
• Maak vooraf duidelijk dat je de gegevens gebruikt voor een kleinschalig onderzoek
• Maak het bezoekje en jezelf niet belangrijk, dat werkt alleen maar storend.
• Tijdens
• Zorg dat je bij de observatie zelf ‘spiegelt met de doelgroep’. Dan voelen klanten zich namelijk beter op hun gemak. Dat vergroot de kans dat je meer van hun échte gedrag ziet. Als je dus afspraken met consumenten hebt, doe dit dan van mens tot mens en trek een spijkerbroek en trui aan. En als je met ze mee-eet, ga dan na afloop ook mee de keuken in (en was mee af, als dit nodig is).
• Eerst observeren. Kijk hoe ze het product gebruiken (bijvoorbeeld bij mobiele telefoons) of bereiden (bij levensmiddelen). Welke handelingen verrichten ze? Wat doen ze in de praktijk? Observeer en luister goed.
• Daarna vragen. Waarom, waarom, waarom? Praat over hun gedrag en doe dat op een prettige manier, zodat mensen niet ‘dichtklappen’. Het is namelijk geen verhoor. Zorg dat het een tweegesprek wordt.
• Registreren. Zorg dat je het gedrag van de klant en het gesprek opneemt op film. Dit helpt je om scherp te observeren en achteraf het gedrag te kunnen laten zien aan anderen.
• Neem een cadeautje mee! En geef dat bij vertrek. Altijd leuk.
• Na afloop
• Bespreek met het tweetal direct na het bezoek wat je hebt gezien. En wat je opviel. Op de customer insightworkshop speel je de film van het bezoek af. En licht je het toe.

Tip: Volg een training klantobservatie. En leer samen met de andere ideationteamleden hoe je (weer) onbevangen naar het gedrag van mensen kunt kijken. Er zijn bureaus die zich specialiseren in dit soort trainingen.

Tips voor gesprekken met zakelijke klanten.
Het is handig om eerst de bovenstaande tips voor de gesprekken met consumenten te lezen. Zakelijke klanten zijn ook mensen en veel van de bovenstaande tips gelden evenzeer bij bezoeken aan zakelijke klanten.

Toch is er daarnaast een aantal specifieke aspecten voor de zakelijke markt, waar ik graag op wijs:

• Vertel dat je betrokken bent in een ideefase voor nieuwe producten. En dat het gesprek geen enkel commercieel doel heeft. Zorg dat de accountmanager niet meegaat, maar informeer hem/haar wel zorgvuldig. Niet alleen vooraf: wees ook zo attent achteraf iets terug te koppelen.
• Analyseer van tevoren het bedrijfsproces en kies heel specifiek die onderdelen daaruit die je in het specifieke bedrijf graag wilt observeren.
• Kies ook van tevoren welke functionarissen en personen je graag wilt observeren en informeel spreken. Maak aan zakelijke klanten direct duidelijk dat het gaat om een bezoek waarbij je komt kijken, luisteren en praten met medewerkers.
• Maak duidelijk dat het bezoek voor jou persoonlijk belangrijk is en dat je het daarom zeer zult waarderen als de juiste personen tijd voor je vrijmaken.
• Bespreek de vertrouwelijkheid direct. En maak jezelf niet belangrijk (ook al ben je de CEO van het bedrijf).
• Tracht te beïnvloeden dat je niet alleen maar flitsende presentaties krijgt of ander ‘corporate promotiemateriaal’. Mochten ze je toch erg graag de net nieuwe bedrijfsfilm willen laten zien, wees dan menselijk en zeg natuurlijk heel graag!
• Leg de bezoeken bijvoorbeeld in tweetallen af. Dat is in het bedrijfsleven helemaal niet ongewoon. Ten eerste verlaagt dit de drempel en ten tweede is dit handig voor het vastleggen van de ervaringen. Dit doe je bij voorkeur op film of met digitale foto’s. Zodat je het bezoek achteraf ook nog eens kunt bekijken en het bovendien tijdens de customer insightworkshops aan anderen kunt laten zien. Het is verstandig een strikte rolverdeling in acht te nemen. De cameraman of –vrouw zal het gedrag van de klant zo onopvallend mogelijk proberen vast te leggen om dit proces zelf niet te verstoren.
• Als je overdag gesprekken hebt met zakelijke klanten op hun kantoor of bij hun eigen klanten, trek dan ook een kostuum of blauwe overall aan. Dat laatste voor het geval je met een servicemonteur een dagje meegaat. In de auto onderweg met vertegenwoordigers of monteurs steek je altijd het meeste op! Maar zorg wél dat je geen rol gaat spelen. Blijf gewoon jezelf.
• Ga kijken waar, hoe en wie met het product werkt. Stel op de werkplek vragen (als dit mogelijk is).
• Observeer en luister goed.
• Wees spontaan en blijf vragen stellen.
• Waarom, waarom, waarom?
• Neem een cadeautje mee (als dit past in het beleid).
• Stuur altijd een bedankbrief.