Flow

De ontwikkeling van online tools voor kwalitatief onderzoek maakt de laatste jaren een grote vlucht door. Er is zodoende een interessante mogelijkheid ontstaan om goede klantinzichten ook online op te doen. Zeker als de doelgroep over heel Europa is verspreid, bieden internettools veel praktische voordelen. Onderstaand vind je een praktijkvoorbeeld van een nieuw onderscheidend product waar customer insights die online zijn verzameld een grote rol hebben gespeeld. Het onderzoek vormde het fundament van het me-time magazine Flow, dat Sanoma Uitgevers november 2008 heeft gelanceerd.

Ongeveer een jaar voor de introductie van het magazine Flow, kreeg ik als developer bij Sanoma de concrete vraag om een tijdschriftenconcept te ontwikkelen dat inspeelde op de groeiende gezondheidsmarkt. Deskresearch leverde stapels bruikbare cijfers en inzichten op. Toch bekroop mij bij het analyseren van al deze rapporten het gevoel dat er meer aan de hand  was.  Dat gezondheid zowel bij de onderzoekers als bij de respondenten een onderwerp is waar subjectieve aannames en sociaal wenselijke antwoorden grote valkuilen zijn. Immers gezondheid, wordt vaak in 1 adem genoemd met sporten, goed eten, en preventie & genezen.

Voor een nieuw product in de overvolle tijdschriftenmarkt waren deze bestaande onderzoeks-gegevens en methodes niet genoeg om een onderscheidend concept te kunnen maken. De onderliggende  behoeftes  moesten worden blootgelegd. Ik moest het anders doen dan anders. Maar hoe? Ik wilde geen enquete, want dan kreeg ik de diepere betekenis niet omhoog, en ik wilde geen kwalitatieve interview-sessies want dan waren de uitkomsten niet concreet genoeg om af te kunnen wijken van de oorspronkelijke opdracht.

Vragen zonder te vragen
Als je op zoek bent naar de diepere betekenis, de tijdgeest, is het belangrijk te vragen zonder te vragen. Uit mijn ervaringen met brainstormtechnieken weet ik hoeveel creativiteit en meningen je uit mensen kunt halen. Bij het bekijken van enkele co-creatie-cases zag ik hoe je met hele grote groepen online kon brainstormen. Ik zag hierin de mogelijkheid om in de research-fase de voordelen van kwalitatief en kwantitatiefonderzoek te combineren. Immers, online is alles meetbaar. Niet alleen doordat je letterlijk het aantal gebruikte plaatjes kunt tellen, maar ook door eventueel semantische technieken toe te passen, waardoor je kwalitatieve open vragen kwantitatief kunt verwerken. Daarnaast levert het interessante citaten op en de uitkomsten zijn heel visueel.

Het belangrijkste was om in dit onderzoek het woord gezondheid niet te noemen. We hebben er dan ook veel tijd aan besteed om het brainstorm-thema te formuleren. Dit resulteerde in het online-onderzoek waarin 100 respondenten zijn gevraagd online te brainstormen rond het thema “Je lekker voelen”. In 1 week hebben zij  in 3 stappen hun gevoelens en gedachten online uitgedrukt in o.a. moodboards, dagboekjes, cards-groeperen  woord-associaties, statements en ergernissen. Ik wilde de respondenten zelf aan laten geven op welk moment ze gezondheid relevant vonden om te noemen.

Werkelijke behoefte
Uit het onderzoek bleek dat er veel meer te halen viel wanneer de focus niet op gezondheid kwam te liggen, omdat gezond eigenlijk alleen negatieve associaties opriep, van ‘moeten’ en ‘ziekten’. De vrouwen zagen gezondheid meer als een basisvoorwaarde, bijna een noodzakelijk kwaad, om alle andere dingen te kunnen doen en volhouden. Op basis van deze resultaten kon ik aantonen dat gezondheid  niet de kans was in deze groeimarkt, maar dat er meer potentie zat in ‘tijd voor jezelf hebben’. Deze tijd is nodig om op te laden en zo weer veel te kunnen geven, want ‘het kunnen geven aan anderen’ is een zeer belangrijke graadmeter voor het ‘je goed voelen’. Maar het tijd voor zichzelf nemen, af en toe rust, dat werd nog veel gezien als egoïsme. En egoïsme is het laatste taboe voor deze vrouwen. Verder bleken  “oplossingsgericht zijn, niet belerend, ‘kunnen’ in plaats van ‘moeten’, positief, rustgevend en ook echt in plaats van gemarket” de key-elementen rondom dit thema. ‘Sporten’ kwam in de top 10 van behoeftes niet voor!

Het was een diepgaand onderzoek en enkele respondenten gaven na afloop dan ook spontaan reacties als: “Mentaal een pittig onderzoek, maar ik hoop dat het anderen, net als mijzelf, aan het denken heeft gezet”, en  “Een onderzoek dat je de ogen doet openen”.

Dit online onderzoek was de eerste fase in het ontwikkelingsproces dat uiteindelijk heeft geleid tot het magazine Flow. Flow is een me-time magazine voor vrouwen 30 – 45 jaar met een druk, maar leuk leven. Het tijdschrift is vernieuwend in vorm, heeft verrassende papiersoorten en creatieve extra’s en bevat heel andere pijlers dan bestaande vrouwen-bladen. De vijf vaste katernen zijn: Feel Connection, Spoil Yourself, Live Mindfully, Simplify your Life en Flow Mini-boek.

Ook de vervolgstappen in dit innovatie-traject zijn geheel anders aangepakt dan gewoonlijk bij Sanoma met als doel om op alle onderdelen onderscheidend te zijn in de tijdschriften-branche in: tijdschrift-uitvoering, organisatie, lancering, en business-model. Elk onderdeel met een eigen interessant innovatie-verhaal. Flow is in november 2008 gelanceerd.

Anita Mooiweer, Hoofd Business Development Sanoma Uitgevers.
www.sanoma-uitgevers.nl
www.flow-magazine.nl

Meer over deze case? Anita spreekt hierover op het inspiratiecongres Nieuwe Producten Bedenken 09 op 15 september.

bron: tweede editie van het boek Nieuwe Producten Bedenken (april 2009)